重慶千余著名商標(biāo) 帶來多少“真金白銀”？
重慶千余著名商標(biāo) 帶來多少“真金白銀”？
2013年04月24日01:59 重慶商報(bào) 微博 我有話說
宗申摩托、瑋蘭床墊、夢(mèng)柯達(dá)鞋業(yè)……這些品牌已成為人們了解重慶的途徑之一。隨著重慶經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，目前，我市著名商標(biāo)總量已達(dá)1196件。
然而，商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些昔日風(fēng)靡全國(guó)的重慶著名品牌，卻漸漸沒落、直至消失。如去年，就有11件著名商標(biāo)復(fù)審不達(dá)標(biāo)被“摘牌”。更有甚者，不少著名商標(biāo)申請(qǐng)成功后就躺著“酣睡”，并沒給企業(yè)帶來多少“真金白銀”。
最近一段時(shí)間，歐桃波在思考一件事：把鏡子裝藝攝影這個(gè)品牌做到其他城市，最終將其做成馳名商標(biāo)。
歐桃波是重慶鏡子裝藝攝影有限公司負(fù)責(zé)人，他是重慶兩個(gè)獲得著名商標(biāo)的微企之一。
現(xiàn)狀
有了“金字招牌”
微企年產(chǎn)值增七成
“有了著名商標(biāo)這塊金字招牌，企業(yè)發(fā)展如虎添翼。”歐桃波說，2007年4月，他們夫妻倆創(chuàng)辦了攝影工作室。幾年下來，工作室規(guī)模擴(kuò)大、員工增多，在業(yè)界有了名氣，但因個(gè)體戶的身份，品牌推廣遭遇瓶頸。去年5月，公司注冊(cè)了與攝影有關(guān)的婚慶、服飾等7個(gè)類別商標(biāo)，攝影的主商標(biāo)“MIRROR鏡子PHOTO·裝藝攝影”更成為全市兩枚小微企業(yè)著名商標(biāo)之一。
歐桃波介紹，去年產(chǎn)值增長(zhǎng)了74%，稅收增長(zhǎng)80%。借助著名商標(biāo)這個(gè)牌子，公司已進(jìn)入快速發(fā)展期，如今月營(yíng)業(yè)額達(dá)數(shù)十萬(wàn)元，他正打算將這個(gè)品牌輸出到外地。
像歐桃波一樣因著名商標(biāo)的“光環(huán)”，企業(yè)聲譽(yù)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品價(jià)值大幅上升的企業(yè)并非個(gè)案。2000年，夢(mèng)柯達(dá)鞋業(yè)獲得著名商標(biāo)后就步入發(fā)展“快車道”，年銷量至今上漲了數(shù)十倍，產(chǎn)品單價(jià)也由2000年的兩三百元上漲到如今的上千元。夢(mèng)柯達(dá)負(fù)責(zé)人表示：“除了物價(jià)上漲、工藝提升等因素外，著名商標(biāo)帶來的產(chǎn)品附加值影響巨大。”
名利雙收刺激
重慶著名商標(biāo)1196件
如果將商標(biāo)視作企業(yè)產(chǎn)品打入市場(chǎng)的名片，那么商標(biāo)知名度就是名片上的“頭銜”。可口可樂公司就曾以“即使其全部廠房一夜之間被燒毀，也能重新生產(chǎn)”來闡釋商標(biāo)知名度對(duì)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值。
正是因?yàn)橛衅髽I(yè)借助著名商標(biāo)“名利雙收”，才有了更多企業(yè)開始重視商標(biāo)。
1992年，重慶首家商標(biāo)事務(wù)所誕生，自此但凡做生意的，都在學(xué)著注冊(cè)商標(biāo)、打廣告，逐步在品牌之路上“爬坡上坎”。
近幾年來，我市又出臺(tái)系列鼓勵(lì)商標(biāo)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助政策，被認(rèn)定為馳名、著名商標(biāo)或成功注冊(cè)地理標(biāo)志，商標(biāo)權(quán)利人可享政府獎(jiǎng)勵(lì)；南岸、渝北、涪陵等13區(qū)縣對(duì)著名商標(biāo)還給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì)。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我市著名商標(biāo)的數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，截至目前，重慶著名商標(biāo)總量已達(dá)1196件。
尷尬
老品牌沒落
不少著名商標(biāo)“酣睡”
在重慶著名商標(biāo)數(shù)量猛增的過程中，也有不少著名商標(biāo)在漸漸退色，直至消亡。
“‘山城’手表便是其中之一。”重慶西南商標(biāo)事務(wù)所拓展部經(jīng)理吳趙龍介紹，上世紀(jì)80年代中期，與“上海”牌手表并駕齊驅(qū)的“山城”牌手表，年產(chǎn)量曾達(dá)1000萬(wàn)只，利稅達(dá)4億多元。但重慶鐘表廠從1988年開始走下坡路，到1997年全面停產(chǎn)時(shí)，累計(jì)虧損2億多元，負(fù)債率高達(dá)227.1%。
2002年2月27日，重慶市一中院正式宣告重慶鐘表廠破產(chǎn)。一枚有著30多年歷史的知名品牌在2003年注冊(cè)到期后，因沒續(xù)展使其淪為無(wú)效商標(biāo)。吳趙龍稱，曾在上世紀(jì)八九十年代風(fēng)靡一時(shí)的重慶老品牌如紅巖電視、將軍冰箱、合川火柴、江字牌鎖等，都沒能擺脫衰落、消亡的命運(yùn)。
“去年，我市115件復(fù)審的著名商標(biāo)，有11件被‘摘牌’。”吳趙龍說，包括“萊茵虎”地板、“珍愛”紙餐巾、“劉一手”火鍋等知名品牌。
吳趙龍介紹，相較于食品等產(chǎn)品類商標(biāo)而言，服務(wù)類商標(biāo)用于包裝宣傳的還較少。而重慶千多件著名商標(biāo)中，服務(wù)類商標(biāo)達(dá)204件占17%。市工商局商標(biāo)處處長(zhǎng)陳應(yīng)萍有些擔(dān)憂地說，現(xiàn)在著名商標(biāo)申請(qǐng)雖然出現(xiàn)井噴，但是多數(shù)還在躺著“酣睡”，并沒為企業(yè)帶來多少“真金白銀”。
亞洲品牌500強(qiáng)
渝企僅占了三席
多數(shù)著名商標(biāo)“酣睡”的結(jié)果是，重慶著名商標(biāo)雖然有了數(shù)量，但與不少城市比較，品牌影響力的差距還很明顯。
去年的亞洲品牌500強(qiáng)，中國(guó)大陸品牌占233席，但重慶品牌僅占3席。而在2011年中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜中，重慶企業(yè)也僅6家上榜，且全是汽摩企業(yè)，在全國(guó)各省市區(qū)中列第十五位。其中，排名最靠前的長(zhǎng)安也僅拿下第43位。
“沒能入圍，很大程度上是企業(yè)品牌培育能力不足。”重慶西南商標(biāo)事務(wù)所拓展部經(jīng)理吳趙龍稱，評(píng)價(jià)品牌主要考察品牌年齡、國(guó)際化程度、營(yíng)銷組合、品牌知名度、資產(chǎn)總額增長(zhǎng)率、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)、質(zhì)量水平、營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等10大指標(biāo)，但多數(shù)企業(yè)都沒引起重視。
原因
舍不得花錢 渝企培育品牌不積極
“重慶許多知名企業(yè)的品牌意識(shí)并不強(qiáng)。”吳趙龍說，一些有一定規(guī)模的企業(yè)，品牌思維卻仍停留在作坊階段，眼中只有成本和利潤(rùn)。由此還產(chǎn)生了偷工減料、價(jià)格戰(zhàn)等傷害品牌的行為。
“費(fèi)用是第一位的，申請(qǐng)一件著名商標(biāo)，最便宜也要2萬(wàn)～3萬(wàn)元。”不少商家都這樣表示。記者從我市多家商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)了解到，目前，代理申請(qǐng)著名商標(biāo)并沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，通常在2萬(wàn)元左右。但市工商局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有代理機(jī)構(gòu)代理申請(qǐng)著名商標(biāo)要價(jià)高達(dá)10萬(wàn)元，還不包括品牌推廣、維護(hù)費(fèi)用。力帆知識(shí)產(chǎn)權(quán)部部長(zhǎng)李慧敏稱，力帆每年要花數(shù)十萬(wàn)元注冊(cè)和維護(hù)商標(biāo)。
不過，陳應(yīng)萍認(rèn)為，一些著名老品牌快速“沒落”，主要是技術(shù)轉(zhuǎn)型和品牌意識(shí)薄弱兩大問題。一些品牌沒有緊跟時(shí)代步伐、更新現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，導(dǎo)致產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力，這是大多數(shù)品牌消失的通病。“不單是重慶，全國(guó)都存在這樣的現(xiàn)象。”陳應(yīng)萍說，例如海扶、民生等在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌塑造、廣告營(yíng)銷上下苦功，品牌影響力穩(wěn)步提升，而柯達(dá)膠卷、英雄鋼筆等卻未根據(jù)市場(chǎng)變化作出改變，最終折戟沉沙。
“著名商標(biāo)因企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善、知名度下降等原因，復(fù)審時(shí)達(dá)不到認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)而‘落榜’的并不少。”吳趙龍稱，著名商標(biāo)頻頻消失，更大原因是企業(yè)沒有完整的品牌戰(zhàn)略，對(duì)商標(biāo)品牌的營(yíng)銷路徑及品牌運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的關(guān)系缺乏認(rèn)識(shí)，也基本沒有建立市場(chǎng)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)，導(dǎo)致不少企業(yè)吃了暗虧，如“小天鵝”被成都某火鍋底料廠家搶注，“登康”變身外地企業(yè)衛(wèi)生巾品牌等。同時(shí)，一些企業(yè)還主動(dòng)放棄復(fù)審，導(dǎo)致著名商標(biāo)被“摘牌”，如“劉一手”、“兩江風(fēng)情”。
舉措
提高申請(qǐng)門檻 優(yōu)中選優(yōu)提升知名度
如何在擁有數(shù)量的同時(shí)，提升品牌影響力？
“今后，我們對(duì)著名商標(biāo)的認(rèn)定將優(yōu)中選優(yōu)，對(duì)食品、醫(yī)藥等涉及民生的行業(yè)從嚴(yán)把關(guān)。”陳應(yīng)萍介紹，最近，我市制定了《重慶市著名商標(biāo)認(rèn)定工作指導(dǎo)意見》，明確了著名商標(biāo)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。原則上，要想申請(qǐng)著名商標(biāo)，不僅要提供市級(jí)以上行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)出具的近三年行業(yè)排名證明原件，且不能用“名列前茅”、“百?gòu)?qiáng)”等模糊表述，還需提供反映商品、服務(wù)銷售收入、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的審計(jì)報(bào)告。
陳應(yīng)萍說，今后，我市將在汽摩、IT、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，加大馳名商標(biāo)推薦和著名商標(biāo)的認(rèn)定。同時(shí)，我市還新建一批商標(biāo)品牌培育基地，在全市范圍內(nèi)開展商標(biāo)免費(fèi)培訓(xùn)計(jì)劃。
建議
像運(yùn)作資本一樣 讓品牌效益最大化
這些蘊(yùn)含著地方實(shí)力、地方文化的知名品牌如何脫困？吳趙龍認(rèn)為，除了政府層面的舉措，可以從人才培養(yǎng)工程、資金引導(dǎo)和搭建平臺(tái)入手，同時(shí)要將老品牌的運(yùn)營(yíng)引入市場(chǎng)化的機(jī)制，設(shè)置專門的品牌運(yùn)營(yíng)部門。目前，重慶做得好的品牌力帆、隆鑫等企業(yè)都有專門的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，根據(jù)市場(chǎng)變化，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化經(jīng)營(yíng)品牌，從而使得品牌不斷煥發(fā)出新的活力。
吳趙龍還說，著名商標(biāo)獲得認(rèn)定后，切勿因蠅頭小利損壞品牌形象。同時(shí)，如企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化，自身不再使用某著名商標(biāo)，可通過許可他人使用或轉(zhuǎn)讓商標(biāo)等方式讓其變成有形資產(chǎn)。
到底該如何讓著名商標(biāo)這塊“金字招牌”真正發(fā)揮效力，為企業(yè)換來真金白銀？市中小企業(yè)局專家委員會(huì)副主任、重慶工商大學(xué)教授姜維表示，目前，受限于重慶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)對(duì)著名商標(biāo)都存在申請(qǐng)積極、申請(qǐng)后則束之高閣的問題。事實(shí)上，申請(qǐng)著名商標(biāo)僅僅是個(gè)開始，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其當(dāng)作資本一樣進(jìn)行運(yùn)作。
姜維建議，企業(yè)要用好著名商標(biāo)這塊招牌，除了打好主產(chǎn)品根基、保證產(chǎn)品質(zhì)量外，最關(guān)鍵的是讓品牌保持適度向上的曝光率，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，才能真正促進(jìn)品牌發(fā)展壯大。如一件商品去年做公益活動(dòng)投入5萬(wàn)元，今年卻只投3萬(wàn)元，這樣的品牌推廣投入其實(shí)是一種“浪費(fèi)”。
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