商標(biāo)的知識(shí)運(yùn)用
商標(biāo)中國(guó)訊/ 在過(guò)去的150年中，世界已經(jīng)從農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)，今天我們已經(jīng)進(jìn)入另一次世界性變革，就是從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)入無(wú)形資產(chǎn)的變革，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)的變革。
在1月10日舉行的“中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略高層論壇” 上，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者就中國(guó)企業(yè)關(guān)心的創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值發(fā)現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)、管理和戰(zhàn)略這些問(wèn)題進(jìn)行了熱烈的交流。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理
在論壇上，英國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究所主席伊恩·哈維（Ian Harvey）認(rèn)為，目前中國(guó)在世界市場(chǎng)上關(guān)鍵知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)量還太少，中國(guó)企業(yè)大量投入研發(fā)項(xiàng)目，卻沒(méi)有很好地用專利來(lái)保護(hù)這些產(chǎn)品。在已申請(qǐng)的專利中，只有2％的申請(qǐng)是在中國(guó)以外的地方提交的。
他表示,在今天的美國(guó)，公司市場(chǎng)80％的市值是依賴于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而在30年前，這一比例只有17％。今天的中國(guó)，也同樣面臨美國(guó)30年前的問(wèn)題。他認(rèn)為，如果中國(guó)公司想要在全球范圍內(nèi)進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該至少提升30倍的專利申請(qǐng)量，如果中國(guó)的研發(fā)投入能達(dá)到GDP的2.5％的目標(biāo)，可以預(yù)見(jiàn)，屆時(shí)中國(guó)專利申請(qǐng)量的目標(biāo)將會(huì)更加宏偉。就目前中國(guó)的現(xiàn)狀而言，如果要在2015年成為全球五大專利國(guó)之一，這還是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
伊恩表示，知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的重中之重，值得引起每一位最高管理層成員重視，而不僅是交給下屬的法律部門(mén)等來(lái)進(jìn)行管理，企業(yè)從研究、營(yíng)銷(xiāo)主管到行政總裁、董事長(zhǎng)，都應(yīng)當(dāng)明確了解關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的各項(xiàng)要素。
他舉例說(shuō)，當(dāng)今電腦中的圖標(biāo)、下拉式菜單、鼠標(biāo)等都是施樂(lè)公司發(fā)明的，然而當(dāng)時(shí)施樂(lè)公司卻沒(méi)有意識(shí)到讓這些發(fā)明商業(yè)化，而錯(cuò)失了在個(gè)人電腦中獲取價(jià)值的機(jī)會(huì)。后來(lái)，這些都成為蘋(píng)果公司推出的麥金托什電腦的一部分，如今，已成了微軟視窗的軟件。
英國(guó)阿斯利康制藥有限公司專利代理人沈建中認(rèn)為，企業(yè)管理者應(yīng)該在公司內(nèi)部培養(yǎng)職員的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，尤其是律師和科研人員要經(jīng)�；�(dòng)交流，及時(shí)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司要注重對(duì)研發(fā)雇員進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的培訓(xùn)，包括如何識(shí)別專利發(fā)明和何時(shí)聯(lián)絡(luò)法律部門(mén)，并且最好成立專利委員會(huì)（由律師和技術(shù)人員組成），定期審查適合專利保護(hù)的創(chuàng)新發(fā)明。
不過(guò)，美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校教授蘇珊·哈里森（Suzanne Harrison）提醒說(shuō)，對(duì)于企業(yè)而言，專利申請(qǐng)也并不是越多越好，如果申請(qǐng)無(wú)用的專利，只會(huì)造成企業(yè)財(cái)富的浪費(fèi)。
蘇珊介紹了道氏化工公司（Dolph’s）對(duì)企業(yè)內(nèi)部專利進(jìn)行管理的例子。道氏化工在過(guò)去的發(fā)展階段中，曾經(jīng)鼓勵(lì)大量專利的申請(qǐng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一些科研人員申請(qǐng)的專利只是用來(lái)滿足他們自己的目標(biāo)，如加薪升遷等。很多專利根本沒(méi)有用，如像用來(lái)在冰上打洞的“切冰機(jī)”這樣的專利，對(duì)企業(yè)毫無(wú)幫助。道氏化工花了整整一年時(shí)間對(duì)專利進(jìn)行整理，將無(wú)用的專利進(jìn)行了處理，并集中了專利的重點(diǎn)領(lǐng)域。后來(lái)道氏化工在市場(chǎng)上取得了快速發(fā)展，雖然他們的研發(fā)投入并沒(méi)有比以前多很多，卻得到了良好的效果。所以企業(yè)專利的組合要和市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，要重質(zhì)而不是重量。
蘇珊還建議，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立全球范圍內(nèi)的專利申請(qǐng)策略，并且盡可能制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的專利計(jì)劃。她認(rèn)為寶潔公司（PNG）在管理無(wú)形資產(chǎn)方面做得非常好，這家公司在國(guó)際市場(chǎng)上做了大量調(diào)查，并且確定了公司在5－6年內(nèi)需要保持的產(chǎn)品專利組合，這使得其他公司很難與其競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于已有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，企業(yè)除了為自身所用，還可以通過(guò)許可授權(quán)來(lái)進(jìn)行獲利。沈建中認(rèn)為，在這方面，IBM是一個(gè)成功的案例，他們將專利授權(quán)給全球各地的大公司，每年獲得的許可費(fèi)達(dá)到10－20億美元。在具體的方法上，他認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)地域許可、使用領(lǐng)域許可、預(yù)付或運(yùn)行許可及限時(shí)許可等方法，以實(shí)現(xiàn)最大回報(bào)。
蘇珊·哈里森將企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理分為5個(gè)金字塔層級(jí)，由高到低分別為遠(yuǎn)見(jiàn)、綜合、利潤(rùn)中心、成本控制、防御（圖1）。
在“防御”階段，知識(shí)產(chǎn)權(quán)被視為法律資產(chǎn)，企業(yè)主要是取得知識(shí)產(chǎn)權(quán)并確保取得特權(quán)；在“成本控制”階段，知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍被視為法律資產(chǎn)，但為了降低知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本，企業(yè)需要重新界定并關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造和組合方案；在“利潤(rùn)中心”階段，知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)始被視為企業(yè)資產(chǎn)，企業(yè)通過(guò)管理買(mǎi)入等方法將知識(shí)產(chǎn)權(quán)貨幣化以增加利潤(rùn)；在“綜合”階段，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略已與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致，知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)被形成文化并在企業(yè)內(nèi)共享；“遠(yuǎn)見(jiàn)”是最高階段，企業(yè)能夠通過(guò)戰(zhàn)略性地申請(qǐng)專利，從而創(chuàng)造出新的博弈規(guī)則。
蘇珊表示，金字塔的適當(dāng)級(jí)別是由企業(yè)戰(zhàn)略決定的，并且就像蓋房子一樣，若想蓋得越高，企業(yè)需要在前一水平上擁有更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)層
盡管很多企業(yè)有其獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門(mén)，但有時(shí)還是會(huì)遇到專利糾紛等棘手問(wèn)題。
2006年3月，美國(guó)RIM公司向NTP公司支付了6.12億美元，以解決其與NTP的專利爭(zhēng)端，原因是RIM公司當(dāng)初在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)忽視了侵權(quán)的問(wèn)題。
沈建中表示，企業(yè)在每個(gè)項(xiàng)目的適當(dāng)階段，都應(yīng)進(jìn)行自由使用權(quán)的審慎調(diào)查。尤其在做出重大投資前，要從知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)人員那里取得自由使用權(quán)的評(píng)估報(bào)告。對(duì)于可能存在的自由使用權(quán)問(wèn)題，企業(yè)要準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)的策略，例如取得專利許可或改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。企業(yè)還可以通過(guò)與其他企業(yè)的專利進(jìn)行交叉許可，以取得自由使用權(quán)，但這種做法尤其在國(guó)外要注意反壟斷的問(wèn)題。
在專利保護(hù)中，還要注意一些細(xì)節(jié)性的問(wèn)題。例如一些企業(yè)高級(jí)技術(shù)人員常喜歡發(fā)表文章，但有時(shí)候發(fā)表的文章會(huì)與專利的內(nèi)容產(chǎn)生矛盾，所以企業(yè)應(yīng)注意建立一套這方面的規(guī)章制度。又如企業(yè)將工程的某些部分外包給獨(dú)立承包人時(shí)，要確保與其簽署不侵權(quán)保證。
沈建中特別提到了軟件開(kāi)發(fā)行業(yè)中的公開(kāi)源代碼問(wèn)題。由于公開(kāi)的源代碼是免費(fèi)的，所以使用這種源代碼很可能會(huì)危機(jī)企業(yè)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。目前在硅谷，很多大公司就很擔(dān)憂這樣的問(wèn)題，他們的技術(shù)人員有時(shí)候用了公開(kāi)的源代碼，一不小心專利權(quán)就消失了，因?yàn)楣_(kāi)的源代碼的特點(diǎn)就是大家都可以用。
在實(shí)際運(yùn)用中，企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)不同的情況，采用不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)策略。
雀巢公司發(fā)明的義式咖啡機(jī)，其中鋁制的膠囊是在全球注冊(cè)的。這種咖啡機(jī)可以容納12種新鮮烘培過(guò)的咖啡，并可以保持1個(gè)月的新鮮。上一個(gè)財(cái)年雀巢公司通過(guò)這種咖啡機(jī)銷(xiāo)售了8.7億美元。但由于雀巢公司沒(méi)有在美國(guó)得到該產(chǎn)品的專利，于是他們申請(qǐng)了膠囊的生產(chǎn)工藝專利，同樣達(dá)到了產(chǎn)品專利保護(hù)的目的。
而美國(guó)電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)戴森（Dyson）則對(duì)專利采取了另外一種保護(hù)措施，這家公司1995年投產(chǎn)以來(lái)對(duì)其無(wú)袋式真空吸塵器制定了高昂的價(jià)格,這一高價(jià)歸功于其強(qiáng)有力的專利保護(hù)和難于模仿的服務(wù)能力。所以擁有某些排他性資源或核心生產(chǎn)能力，也同樣能達(dá)到對(duì)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的目的。
復(fù)星醫(yī)藥的創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略
上海復(fù)星醫(yī)藥（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“復(fù)星醫(yī)藥”）總裁汪群斌表示，復(fù)星醫(yī)藥現(xiàn)在正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)的核心將是創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。
復(fù)星醫(yī)藥的專利工作，過(guò)去是由技術(shù)專家負(fù)責(zé)，后來(lái)公司發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品技術(shù)只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)中重要的一部分，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所包含的專利管理策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。因此，在提出創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略后，公司在總部和分支機(jī)構(gòu)專門(mén)成立了專利部門(mén)，并且使這些專利部門(mén)與技術(shù)部門(mén)既有合作又相對(duì)獨(dú)立。同時(shí)，公司在專利的申請(qǐng)、產(chǎn)業(yè)化及保護(hù)等方面制定了系統(tǒng)的考核制度，以形成激勵(lì)和約束機(jī)制。
從2004年開(kāi)始，復(fù)星醫(yī)藥每年按照銷(xiāo)售額的5％－7.5％進(jìn)行研發(fā)投入，并且投入額每年都在上升。2006年復(fù)星醫(yī)藥專利申請(qǐng)量達(dá)到了100項(xiàng)。汪汪群斌表示，歐美發(fā)達(dá)的制藥企業(yè)，每年申請(qǐng)的專利大概在300－500項(xiàng)，在發(fā)展中國(guó)家，例如印度，現(xiàn)在領(lǐng)先的企業(yè)每年申請(qǐng)的專利數(shù)在200－300項(xiàng)。復(fù)星醫(yī)藥如果要與這些企業(yè)縮短差距，首先在專利數(shù)量上要接近和達(dá)到這些國(guó)家的水平。
從創(chuàng)立至今，復(fù)星醫(yī)藥通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的應(yīng)用，得到了快速的發(fā)展壯大。
在創(chuàng)業(yè)初期，復(fù)星醫(yī)藥通過(guò)國(guó)外一種剛獲得諾貝爾獎(jiǎng)但尚未在中國(guó)申請(qǐng)專利的產(chǎn)品打開(kāi)了市場(chǎng)。公司將這種產(chǎn)品在應(yīng)用領(lǐng)域做了改進(jìn)，并申請(qǐng)了專利。由于這種產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的特點(diǎn)是投入小、產(chǎn)出快，并且技術(shù)在國(guó)際上處于領(lǐng)先水平，復(fù)星借此一舉奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。
又如在診斷治療方面，復(fù)星醫(yī)藥與美國(guó)一家公司進(jìn)行了專利合作，這家公司將26項(xiàng)專利許可給復(fù)星開(kāi)發(fā)用于臨床，在應(yīng)用過(guò)程中，復(fù)星醫(yī)藥又發(fā)展了16項(xiàng)專利，可以用于全球市場(chǎng)，為公司帶來(lái)了良好的收益�，F(xiàn)在公司準(zhǔn)備在其他產(chǎn)品、技術(shù)上也大力實(shí)施這樣的模式。
而復(fù)星醫(yī)藥自主研發(fā)的“花紅片”在推入市場(chǎng)時(shí)，其在專利保護(hù)方面也做了精心的準(zhǔn)備。公司申請(qǐng)了大量國(guó)內(nèi)和國(guó)際的專利，并且對(duì)品牌進(jìn)行了注冊(cè)，申請(qǐng)了國(guó)家中藥保護(hù)品種，以及對(duì)廣告著作權(quán)進(jìn)行了申請(qǐng)，盡可能地保護(hù)了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的進(jìn)一步做大，延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期。
2005年，復(fù)星醫(yī)藥更是憑借自主研發(fā)的青蒿類抗瘧藥物，成為中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)迄今為止唯一的國(guó)際衛(wèi)生組織(WHO)直接供應(yīng)商，并在2006年市場(chǎng)上獲得了1億的銷(xiāo)售額。
汪群斌表示，據(jù)公司初步估算，目前擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品為公司帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度達(dá)到了40％左右。他表示這個(gè)數(shù)值并不算高，所以復(fù)星醫(yī)藥還需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。
商標(biāo)權(quán)的保護(hù)
羅斯國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律公司魯克·明福特（Luke Minford）對(duì)商標(biāo)保護(hù)提出了自己的建議。
他認(rèn)為，企業(yè)在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，首先要考慮到商標(biāo)保護(hù)的范圍。在國(guó)際上,商標(biāo)是根據(jù)45類產(chǎn)品來(lái)分類的，每個(gè)分類包括一系列的產(chǎn)品服務(wù),企業(yè)要考慮自己的產(chǎn)品按照哪個(gè)類別來(lái)注冊(cè)。在產(chǎn)品的核心市場(chǎng)國(guó)家,企業(yè)應(yīng)盡量使注冊(cè)的商標(biāo)類別廣泛些，比如對(duì)于時(shí)裝品牌商標(biāo)的注冊(cè)，企業(yè)還應(yīng)考慮對(duì)手袋、太陽(yáng)眼鏡、珠寶這些類別進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。
在核心市場(chǎng)國(guó)家，企業(yè)還不能忽略注冊(cè)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的商標(biāo)，星巴克就是個(gè)很好的例子。雖然企業(yè)自己不一定會(huì)用，但要防止別人使用。
同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)注意對(duì)非傳統(tǒng)權(quán)利的注冊(cè)，防止別人接近自己的產(chǎn)品。美國(guó)哈里摩托車(chē)的喇叭聲非常獨(dú)特，而這種聲音就是經(jīng)過(guò)專門(mén)注冊(cè)保護(hù)的，INTERL的開(kāi)機(jī)音樂(lè)同樣如此。而世界上最大的巧克力和糖果公司瑪氏公司則更為堅(jiān)決，其旗下的產(chǎn)品無(wú)論是形狀、顏色、聲音，都進(jìn)行了注冊(cè)。
商標(biāo)的獨(dú)特性同樣非常重要。魯克表示，企業(yè)想要在全球注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)是非常困難的事。聯(lián)想公司將商標(biāo)改變?yōu)?span lang="EN-US"> Lenovo就是出于這樣的考慮，因?yàn)?span lang="EN-US">Legend這個(gè)詞可能會(huì)在很多地方使用。
瑪氏公司旗下的偉嘉貓糧，其商標(biāo)看似簡(jiǎn)單，他們?cè)谔峤蛔?cè)機(jī)構(gòu)的報(bào)告時(shí)，卻整整用了30頁(yè)來(lái)說(shuō)明這個(gè)商標(biāo)的獨(dú)特性，而這些特點(diǎn)都是單獨(dú)注冊(cè)的，并且他們?cè)诿總�(gè)國(guó)家都進(jìn)行這樣的注冊(cè)。
盡管如此，商標(biāo)還是存在被仿冒的可能性。魯克表示，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該有一個(gè)明確的系統(tǒng)，列明在不同的地域采取怎樣的反仿冒手段�，斒瞎驹谶@方面做了很好的工作，他們對(duì)產(chǎn)品被仿冒的容忍度做了細(xì)分，在發(fā)生仿冒問(wèn)題時(shí)能及時(shí)作出適當(dāng)?shù)姆从场?/span>
魯克還特別提到了海關(guān)對(duì)企業(yè)反仿冒工作的重要作用。在很多國(guó)家，只要付幾千英鎊，就可以得到這方面很好的服務(wù)。但是企業(yè)一定要建立有關(guān)原材料和配件來(lái)源的數(shù)據(jù)庫(kù)，以便隨時(shí)能查找相關(guān)信息，幫助海關(guān)及時(shí)作出反應(yīng)。
德國(guó)海關(guān)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些汽車(chē)部件打著福特汽車(chē)的牌子，從土耳其進(jìn)口到德國(guó)。海關(guān)就問(wèn)福特公司要不要采取行動(dòng)，福特公司很快檢查了一下，發(fā)現(xiàn)這是土耳其一個(gè)合法經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)口貨物，在這種情況下，大部分公司如果沒(méi)有很好的信息系統(tǒng)，可能就會(huì)跟海關(guān)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題。但福特公司有很好的數(shù)據(jù)庫(kù)，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)部件是土耳其的偽造商通過(guò)合法經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入德國(guó)的，所以他們授權(quán)海關(guān)沒(méi)收了這些侵權(quán)的產(chǎn)品。
大部分海關(guān)會(huì)搜查3％－4％的貨物，但這還包括其他的搜查，真正能查到的有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品很少，所以企業(yè)如果能及時(shí)提供關(guān)于真實(shí)供應(yīng)商、授權(quán)人、供應(yīng)鏈方面的信息，海關(guān)的效率就會(huì)更高。
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