案例三:“王老吉”——最悲催的商標(biāo)投資
1995年,廣藥集團(tuán)宣布將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷售權(quán)益“出租”給了香港加多寶集團(tuán),而廣藥自己生產(chǎn)綠色利樂(lè)包裝的王老吉涼茶。雖然95年開(kāi)始,加多寶就開(kāi)始生產(chǎn)紅罐裝王老吉,但彼時(shí)的王老吉和現(xiàn)在可不能同日而語(yǔ)。當(dāng)時(shí)的王老吉只是一個(gè)在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好的區(qū)域性品牌,陳鴻道和加多寶還沒(méi)有把“王老吉”作為自己的主打品牌推向全國(guó)。
最開(kāi)始的王老吉半溫半火,一直處于“半藥半茶”的尷尬境地,在茶類不能與康師傅、統(tǒng)一等茶飲料抗衡,在藥類又起不到顯著療效。加多寶在茶飲料市場(chǎng)經(jīng)歷了一連串戲劇性的起落之后慘遭滑鐵盧。痛定思痛,新敗之后的陳鴻道卻從敗局中發(fā)現(xiàn)了勝機(jī)——王老吉才是加多寶的機(jī)會(huì)。也正是從2003年開(kāi)始,陳鴻道開(kāi)始著手他的再造王老吉之旅,他聘請(qǐng)公司對(duì)“王老吉”進(jìn)行了重新定位——明確了紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”,獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活,并開(kāi)始大量投放“怕上火喝王老吉”的廣告,甚至拍攝了一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視劇《嶺南藥俠》。至此,陳鴻道可以說(shuō)是再造了王老吉。
但是到因?yàn)樯虡?biāo)授權(quán)之后商標(biāo)價(jià)值升值,廣藥與加多寶因?yàn)橥趵霞虡?biāo)的利益分配鬧僵了。一怒之下廣藥收回了加多寶打造了十七年“王老吉”商標(biāo),F(xiàn)在“王老吉”商標(biāo)的市值已經(jīng)達(dá)到1080億。
這一投資當(dāng)屬商標(biāo)史上最悲催的投資。潘元利認(rèn)為商標(biāo)還是自己注冊(cè)的好,抱養(yǎng)的還在始終不是親生的。租來(lái)的,遲早是要還的。
|